Hvordan laver du en persona til din virksomhed?

Du har måske hørt begrebet før, men hvad er en persona egentlig? I dette indlæg præsenterer vi dig for begrebet og giver et dybdegående indblik i, hvordan du udarbejder en eller flere brugbare personaer. Du vil ligeledes blive præsenteret for, hvordan du kan anvende disciplinen i praksis i arbejdet med at identificere og tale til din målgruppe.

Det er vigtigt at lave sit forarbejde, når man skal udarbejde en persona. En god og deltaljeret indsigt i, hvem dine kunder er, hvad de forventer af dig og efterspørger, kan nemlig have en betydningsfuld effekt på salget i din virksomhed. Læs med her og bliv meget klogere. 

Hvad er en Persona?

En persona er en detaljeret og semifiktionel beskrivelse af din optimale kunde. Det kan betegnes som et billede, du på baggrund af data, research og interviews med repræsentanter fra din egentlige målgruppe skaber med det formål, at lære din målgruppe bedre at kende.  

Det er som bekendt meget vigtigt at kende sin målgruppe, for jo mere man ved om dem, jo bedre kan man markedsføre direkte mod dem. Informationerne der indsamles i forbindelse med udarbejdelsen af personaerne kan således være yderst brugbare i udviklingen af flere forskellige marketing kampagner. Det skyldes at en velarbejdet og dybdegående persona kan være et vigtigt værktøj, der præciserer hvad dine kunder efterspørger og forventer af dig som virksomhed. Ikke alene bliver man i udarbejdelsen af de personspecifikke beskrivelser mere klar på, hvilken demografi, der kendetegner din målgruppe. I udarbejdelsen gennemgår man også mere dybdegående områder omkring den enkelte kundes udfordringer og forhindringer, der kan forekomme i forbindelse med køb af det produkt eller den service, som du tilbyder.

Det er væsentligt at pointere, at din persona ikke er komplet fiktion, da den skal bruges som et reelt værktøj, til at beskrive hvad der kunne være et egentlig menneske. Derimod bør udviklingen af din virksomheds persona eller personaer i stedet være baseret på kvalitativ såvel som kvantitativ data. Det være sig alt lige fra talbaseret salgs- og kundedata, til spørgeskemaundersøgelser og enkeltmands- samt fokusgruppe interviews med målgruppen.

Da formålet ved at udarbejde en persona er at forstå den egentlige målgruppe, som var de rigtige kunder, er det normalt at man både navngiver den hypotetiske person og også finder et billede, der visuelt kan hjælpe med at ’sætte ansigt’ på dem. Det hjælper nemlig til at gøre personerne virkelige og kan også bruges, fordi det for mange er nemmer at forholde sig til en ’rigtig’ person fremfor et stort sæt kundedata i et Excel ark.

Denne kundedata i Excel-arket er dog til en vis grad med til at bestemme hvem din persona er, da dataen kan give mange betydningsfulde indsigter. Ikke desto mindre er det vigtigt at huske, at vi taler om faktiske personer, og derfor kan man ikke opbygge en persona alene ud fra den kundedata, som du er i besiddelse af. Vil man derfor have en effektiv og brugbar effekt, der kan anvendes i flere områder af dine marketingindsatser, er det således en langt mere involverende proces.

SEO optimering

Lær' målgruppen at kende

Når du skal lave en persona for din virksomhed, er det ikke alene nok at gå ud fra rå kunde- og salgsdata. Det kan dog være med at give et fingerpeg på, i hvilken retning man skal kigge. Der skal dog langt mere information til, hvis man skal lave en god persona, der skal hjælpe din virksomhed. Alt rå kunde- og salgsdata er det, I allerede ved i forvejen. For at udarbejde en god persona handler det om at finde alt det, I ikke ved endnu. Alt det, der kan give jeg betydningsfulde indsigter, og som kan være med til at fortælle jer, hvordan I fremover bør koordinere og planlægge jeres marketingindsatser omkring målgruppen.  

For at få de indsigter, der kan give jer langt mere dybdegående forståelse af kunden, er man således nødt til at kigge på kundens rejse i hele købsprocessen. I denne proces er det altafgørende at lede efter svar på ting som:

  • Hvad er deres trigger scenarie? – Hvad får din persona til overveje dit produkt?
  • Hvilke spørgsmål kan opstå i købsrejsen? – Kan vi bedre imødekomme dem?
  • Købsrolle – Hvem er din persona? Er det B2B, B2C eller B2G? Hvad kan de hver især have bruge for i forbindelse med købsbeslutningen?

Det er spørgsmål som disse, du gerne skal have fået svar på, når du afslutningsvist har udarbejdet en brugbar persona. Svar, der kan give dig de rette informationer, der skal til for at forstå kunden og lære din målgruppe at kende. 

Udarbejdelse af din Persona

Selve processen i at udarbejde og udvælge karakteristika for din persona kan være en omfattende proces, der kræver både tid og ressourcer. Har du den rigtige fremgangsmåde, er det dog alle ressourcer værd, da konkrete og brugbare beskrivelser af jeres målgruppe kan være med til at fortælle jer nøjagtigt, hvordan I mest effektivt markedsføre jeres produkter eller services, så de ender i indkøbskurven hos kunden. I det nedenstående vil vi præsentere dig for, hvordan du med udgangspunkt i fire steps kan opnå den rette information og udvikle brugbare personaer. 

Find relevante kilder at interviewe

Til udarbejdelse af din persona er det som sagt vigtigt at kende dine kunder. Derfor er det oplagt at foretage interviews med sine kunder, da disse er de bedste kilder til at forklare, hvordan købsprocessen faktisk er. Start med at interviewe de nyeste kunder, da disse om nogen har købsprocessen frisk i hukommelsen. Interviews med de nyeste kunder kan være med til at give sig vigtig information om alle de små detaljer, man som virksomhed måske ikke har haft med i sine overvejelser.

Er det muligt at få et interview med en potentiel kunde, der har været igennem meget af købsprocessen, men som sprang fra inden selve købet, kan dette også være en god kilde. Information fra disse kunder, kan nemlig være med til at definere, hvor i forløbet, det kan være vigtigt at optimere.

Er de en gennemgående faktor til fælles blandt de kunder som sprang fra, kan det være et karakteristikum som din persona ikke skal besidde.

Hvis din virksomhed er helt nystartet og ikke har nogle tidligere kunder, kan det være en idé at fokusere på potentielle kunder, som for nyligt har købt et produkt som kunne minde om det I sælger.

Til at finde relevante kilder er det oplagt at bruge jeres salgsteam, da de typisk tager sig af kundekontakten, og dermed ved hvem der vil være relevante at kontakte. Man kan også søge ekstern hjælp til at finde sine kilde, via et kvalitativt researchbureau. Det kan dog hurtigt blive en bekostelig affære.

Selve interviewet

Når du har fundet relevante personer at interviewe og bruge som kilder, skal du foretage et interview med dem. Det er kaldes for kvalitativt data.

Det er vigtigt at disse interviews udmunder i brugbar og konkret information om hele din persona og dens købsrejse.

For at komme frem til vigtige informationer om de udvalgte informanter og starten op deres købsrejse, kan et oplagt åbningsspørgsmål være noget a la: ”Fortæl mig om den dag, hvor du besluttede at investere/købe [dit produkt], og hvad der førte til den beslutning”.

Efterfølgende er det afgørende at finde frem til, hvem din persona er, samt at få kendskab til deres beslutninger i de tre faser i købsrejsen, som er følgende: Awareness, Consideration og Decision.

Derfor er det også mest fordelagtigt ikke at stille ja/nej spørgsmål, men derimod mere åbne spørgsmål.

Antallet af nødvendige interviews kan varier fra virksomhed til virksomhed, men det vigtigste er, at du har nok data, som du kan uddrage et klart mønster fra. Omkring otte interviews kan være et godt sted at starte, men det kan også være muligt, at der er brug for mere data. Er dette tilfældet må flere interviews foretages.

Konkluder på dit data

Når du har fået alt dit kvalitative data, så er det tid til at bearbejde det. Her kigger man på hvilke mønstre, der danner sig i svarene, og hvad der er mest relevant for din virksomhed.

Konkluder hvad kundernes generelle oplevelse har været og find nogle gode citater. Når du har gjort dette kan det være en god idé at opsummere dem ud fra følgende kategorier:

  1. Demografiske forhold
  2. Jobbeskrivelse samt erfaringer
  3. Hvad er en normal dag for dem?
  4. Hvilke udfordringer har de haft – og hvad har du gjort for hjælpe med dem?
  5. Hvad er deres prioriteter og mål?
  6. Hvor laver de informationssøgning?
  7. Når de overvejer dit produkt, hvilken oplevelse efterspørger de?
  8. Hvad er det mest hyppige problem eller klage over dit produkt?

Skab din Persona

Når du har konkluderet på – og kategoriseret dit kvalitative data, er det tid til at omskrive det til en rigtig persona. Her er målet at finde ud af hvem din persona er og hvad der er dens afgørende faktorer i forhold til de tre faser i købsrejsen som er: Awareness, Consideration og Decision.

De første tre kategorier, der vedrører demografi, job og en normal dag – beskriver hvem din persona er.

Det fjerde punkt, der vedrører hvilke udfordringer har de haft – gør det muligt for dig at sætte dig ind i deres problemstilling. Dermed kan du her finde frem til, hvad du skal være bedre til at svare på, når kunden er i awareness-fasen i deres købsrejse.

Den næste fase er consideration fasen, her kigger man på det femte og sjette punkt, som omhandler prioriteter, mål og informationssøgning.

I disse punkter finder man frem til de krav, mål og researchmetoder, din persona har. Ved at finde ud af dette punkt, finder man samtidigt ud af, hvilke løsninger de efterspørger.

Den sidste fase er decision fasen. Her drager man information fra det syvende og ottende punkt, som drejer sig om, hvilken oplevelse der efterspørgers og hyppige problemstillinger for kunderne.

Her får man information om, hvilke købskriterier, der er de afgørende for din persona.

Med alt den information, kan man nu begynde at konstruere en rigtig kunde persona. Det kan her gøre arbejdet lettere at starte med at beskrive nogle hovedpunkter og efterfølgende omskrive det til en sammenhængende tekst. Nogle gode hovedpunkter at arbejde ud fra er:

  • Demografi og job
  • En normal hverdag
  • Udfordringer i forhold til dit produkt
  • Hvordan personaen laver informationssøgning
  • Hyppige klager/irritationer over dit produkt

 

Efter du har skrevet det vigtigste information til hvert af hovedpunkterne, anbefales det, at du skriver det om til en flydende tekst.

En sætning til hovedpunktet ”Demografi og job” kunne eksempelvis være: ”Søren er 35 år og arbejder til dagligt som marketingansvarlig for en stor dansk tøjforhandler. Han tjener over 1.500.000 kr. om året”. Det fortæller at han ligger i en indkomstgruppe over gennemsnittet, og at han med stor sandsynlighed ville være mere modtagelig for reklamer for luksusprodukter fremfor discount.

Når du har lavet sætninger, a la den ovenstående, til alle hovedpunkterne, vil du have et meget klart billede af hvem din persona er, samt hvilke udfordringer du skal fokusere på at afhjælpe. Det kan også i nogle tilfælde være smart at udarbejde to personaer, f.eks. en mandelig og en kvidelig, hvis der er nævneværdig forskel på deres respektive problemstillinger, og din virksomheds løsninger til dem.

Med en persona kan du pinpointe præcis hvilken type kunder, du ønsker at få, samt hvordan og hvornår du bedst kan ramme dem.

Hvad kan personaer give din virksomhed?

Vi har været inde på det tidligere, men ikke desto mindre er det væsentligt at pointere, at udarbejdelsen af gode personaer, der bygger på en omfattende undersøgelse, kan have stor betydning for din virksomhed. Ikke alene hjælper de nøje personbeskrivelser dig med at forstå dine nuværende og fremtidige kunder langt bedre.

En specifik persona, som alle ansatte kan forholde sig til, minimerer også risikoen for, at disse ansatte ikke benytter forskellige sprog, når de på vegne af virksomheden skriver eller taler. Sagt med andre ord kan det uden en persona være svært at skabe en rød tråd igennem hele kommunikation.

Det betyder således også, at det med disse specifikke beskrivelser, gør det markant lettere at tilpasse dit indhold, budskaber, produkter og services, så de passer nøjagtigt til de behov og den adfærd, som din målgruppe har. Vil du virkelig forstå hvem de er – dine kunder, og hvorfor de handler som de gør, kan vejen frem til at opnå denne forståelse være gennem en detaljeres persona.

Fra outbond marketing til inbound marketing

Ovenstående har forhåbentlig givet dig et dybdegående indblik i, hvordan du udarbejder en god persona – og hvorfor den er vigtig for din forretning. Der ligger dog flere væsentlige årsager til grunde for, at arbejdet med personaer har vundet indpas – og i et marketingperspektiv er mere relevant end nogensinde før.

Årsagen skal findes hos forbrugerne og deres forventninger, der har ændret sig makrant i takt med udviklingen af digitale medier. Før i tiden havde mange virksomheder nemlig stor succes med at ramme en bred målgruppe med generelle budskaber via reklamer i traditionelle medier og kold kanvas. Det vi også betegner som outbound marketing-aktiviteter. Sådan er det ikke længere. I dag bliver forbrugerne nemlig dagligt præsenteret for et væld af budskaber, på et væld af forskellige kanaler, hvilket betyder at forbrugerne er blevet langt mere ’kræsne’ i forhold til, hvad de gerne vil have. Forbrugerne finder selv den information de vil have og se – og dermed er outbound marketing på mange måder kommet i skyggen af inbound marketing aktiviteter de seneste år. Inbound marketing kræver dog at du kender dine kunder rigtig godt – og derfor er personbeskrivelserne ekstremt relevante netop nu.

Skab personaer i arbejdet med inbound marketing

Inbound marketing bygger på et dybdegående kendskab til din målgruppe. Inbound marketing aktiviteter handler nemlig om at tiltrække din målgruppe ved at lave værdiskabende indhold på sociale medier, Google, mail mv., der tapper ind i deres virkelighed og de behov og spørgsmål de måtte have til dig og din virksomhed.
For at vide, hvad dine kunder forventer og hvilke spørgsmål de har, kræver det, at du har et godt og dybdegående kendskab til din målgruppe. Et kendskab, du skal bruge, når du skaber kommunikation der både er målrettet og skræddersyet målgruppen. Og netop her kommer personaer ind i billedet, som et vigtigt element i arbejdet med inbound marketing. Har du de rette indsigter og et stort kendskab til din målgruppe i kraft af de udarbejdede personbeskrivelser, har du bedre mulighed for at skabe og planlægge din markedsføring, så den er i overensstemmelse med dét, som din målgruppe efterspørger.

Med andre ord. Selvom arbejdet med personaer kan syne omfattende og ressourcekrævende, kan det have store fordele for din virksomhed. Fordele der på sigt vil kunne ses på bundlinjen.

Kontakt os

Kontaktoplysninger:
Strandlodsvej 6B, 2 th. 2300 København
Tel: 42 41 16 47
Mail: kontakt@pkmedier.dk
CVR: 37296783

Skal vi til at få gjort noget ved det?

Vi er klar til at hjælpe jer!

Vi bruger cookies

Vi bruger cookies på siden for at forbedre din brugeroplevelse af hjemmesiden. Det sker ved at indsamle data om brugen af hjemmesiden, så vi kan tilpasse og optimere hjemmesiden.