Porter’s Five Forces - Få overblik og lav en stærk analyse

I det strategiske arbejde er der behov for en konkurrence analyse og markedsanalyse af det felt, du arbejder indenfor. Det skal gøres med henblik på at stille dig selv bedst mulig målt op mod dine ydre faktorer.

For at kunne vælge den helt rette strategi må du først og fremmest forstå dine omgivelser, og hvordan dine muligheder ser ud. Det gør du ved at foretage en analyse af dine konkurrencemæssige fordele og udfordringer. Det kan både være konkurrence fra udlandet, men også dansk konkurrence.

Porter’s Five Forces er et framework, lavet af Michael Porter tilbage i 1980, som du kan benytte i din analyse af potentielle faktorer, som påvirker din konkurrence og performance, samt dine styrker og svagheder på et givent marked. En model som SWOT-analysen er i denne forbindelse også relevant.

Det kan for virksomheder give en indikator på, hvorvidt branchen har stærk eller svag konkurrence, og om det marked kan medføre en eventuel lavere profit på grund af de mange konkurrenter.

Denne analyse, Porter’s Five Forces, kan også give dig et indblik i, hvor selve branchen bevæger sig hen grundet nye tendenser i markedet og truslen eller styrken i det. Det vil derfor altid være en fordel at analysere, inden du opstarter din online markedsføring, og derfor er det en god idé at bruge denne model til analysen.

Som modellen, Porter’s Five Forces, viser, har Porter defineret fem konkurrencekræfter. Hver af disse konkurrencekræfter kan have en enten positiv eller negative inflydelse på konkurrenceintensiteten for din virksomhed på markedet. Det betyder, at hele branchen vil blive mere eller mindre profitabel på baggrund af kræfternes indflydelse.

Analyseres hver af de fem konkurrencekræfter i Porter’s Five Forces for sig, så kan der dannes et billede af den konkurrenceintensitet, som findes i branchen, og dermed opnår man et overblik over, hvor attraktiv den specifikke branche er.

Modellen ovenfor viser din konkurrence_mæssige (slet mellemrum) situation, magt og intensiteten af konkurrencen i midten. Denne situation, magt og intensitet påvirkes da af de tilstødende fire faktorer:

• Truslen for nye indtrængende
• Købers forhandlingsmagt
• Truslen for substituerende produkter
• Leverandørers forhandlingsmagt

Du må nu se mere dybdegående på de fire faktorer i Porter’s Five Forces, for at analysere videre på, om de styrker eller svækker din position på det danske eller udenlandske marked. Du kan altså på sigt sætte ord på, hvorfor branchen enten er attraktiv eller ej at befinde sig i.

Under denne påvirkende faktor ser du på mulighederne, for nye konkurrenter at træde ind på dit marked. Her kigger analysen ind i, hvilke konkurrenter der findes, hvor mange og differentieringen blandt dem.

Undersøg her, om der er høj brand loyalitet ved konkurrenterne og dig selv. Et eksempel her kan være computerteknologien, som er en hård branche at komme ind i grundet Apples og Microsofts store kundetilslutning.

Når du undersøger truslen for nye indtrængende, så vurderer du også, hvilken kapital det kræver for virksomheder at opstarte i branchen. Kræver det begrænset kapital, så er der større chance for nye konkurrenter på markedet.

Det er også relevant, ved denne faktor i Porter’s Five Forces model, at analysere på lovgivning, patenter og andre mulige begrænsninger for nytilkomne.

Ved denne faktor af Porter’s Five Forces model analyserer du den styrke, dine købere har, hvilket du gør ved at se på målgruppen og antallet af potentielle købere. Er der mange kunder, som ønsker at købe dit produkt? Og er kundeordrene store eller små?

Du analyserer ligeledes på, hvordan dine kunder har mulighed for at udskifte dit produkt med et konkurrerende produkt, og om du derfor er afhængig og sensitiv angående prissætningen på produktet. Det er i denne forbindelse også en fordel at se på omkostningerne for udskiftning for kunden.

Hvis vi tager eksemplet med computerteknologien igen, så er det i denne branche mere omstændigt at udskifte sit nuværende produkt, frem for konkurrentens. Det giver dit produkt en konkurrencemæssig fordel, hvad angår købers forhandlingsmagt. Det er på et marked for tandpasta nemmere og ikke begrænsende at udskifte produkt til fordel for konkurrenten, og mængden af købere er større, da dette produkt oftere købes.

I Porter’s Five Forces model finder du ligeledes truslen for substituerende produkter. Med det menes der chancen for, at nye optimerede produkter indtræder på dit marked, og potentielt kan udskifte dit produkt.

Du kan med fordel også se på produkternes differentiering på dit marked, så muligheden for at opfinde en ny version af dit produkt er stærk eller svag. Er de forskellige behov og udviklinger dækket i din branche?

Et eksempel, som ofte benyttes, er det forhenværende marked for udlejning af film i fysiske butikker, som Blockbusters. Her så man en stor trussel for substituerende produkter, da den teknologiske udvikling medførte, at disse erstattedes af streamingtjenester, som Netflix og HBO, der blev en stor trussel for markedet og svækkede deres konkurrencefordel.

Vi er nu kommet til den sidste faktor i Porter’s Five Forces model. Når du ser nærmere på leverandørernes forhandlingsmagt, så analyserer du på omkostningerne ved at udskifte leverandører. Det er essentielt at vurdere, hvor mange mulige leverandører, der findes, for derfor at kunne analysere på deres magt.

Jo færre leverandører, der findes i din branche, jo større magt har de på din forretning og prissætningen af dit produkt. Udbud og efterspørgsel definerer prisen. Og netop det fremhæver et framework som Porter’s Five Forces.

Når der skal skabes et overblik over konkurrencen i branchen, så vurderes de fire ovenstående forhold under Porter’s Five Forces, da disse især har indflydelse på situationen for konkurrencen. Her ser man på adgangsbarriererne - ind- og udgangsbarriere.

Ved en adgangsbarriere har man enten en høj eller en lav risiko for indtrængere i branchen. Normalvist sættes de fire forhold på en akse, hvor der rangeres fra et lavt og frem til et højt niveau.

Når en indgangsbarriere i en branche er lav, så kan det betyde, at virksomheden bør, eller i hvert fald har nemt ved, at gå ind i netop denne branche. Er indgangsbarrieren derimod høj for en branche, så betyder dette, at virksomheden ikke kan eller bør gå ind i denne branche.

Har en branche en høj udgangsbarriere, så betyder dette, at virksomheden, der befinder sig i branchen, vil have svært ved, eller ingen mulighed har for at kunne komme ud. På den måde kan virksomheden tvinges til at blive i branchen, hvilket ikke nødvendigvis er en fordel.

Jo højere på skalaen, som de fire forhold ligger, desto hårdere vil konkurrencen i branchen være. Hvis der er hård konkurrence vil det være svært at trænge ind på markedet, og hvis man kommer ind, så er det i så fald svært at konkurrere.

Læs hvad Mindtools har at sige om Porter's Five Forces her. Se også had Harvard Business School siger her.

Du er selvfølgelig også altid velkommen til at kontakte et professionelt bureau, som kan hjælpe dig med at analysere din position på det marked, som du befinder på, og hvordan din konkurrence ser ud.

Hos PK Medier arbejder vi altid ud fra databaserede analyser og ser på, hvordan vores kunders konkurrencemæssige fordel ser ud, og vi hjælper med at dække diverse analytiske punkter gennem Porter’s Five Forces model.