I det strategiske arbejde er der behov for en konkurrence analyse, brancheanalyse, konkurrentanalyse og en markedsanalyse af det felt, du arbejder indenfor. Det skal gøres med henblik på at stille dig selv bedst mulig målt op mod dine ydre faktorer - dette foretages blandt andet ved hjælp af en Porters Five Forces analyse.
For at kunne vælge den helt rette strategi må du først og fremmest forstå dine omgivelser, og hvordan dine muligheder ser ud. Det gør du ved at foretage en brancheanalyse af dine konkurrencemæssige fordele og udfordringer - f.eks. ved at udarbejde en Porters 5 forces analyse. Det kan både være konkurrence fra udlandet, men også dansk konkurrence. Det kan derudover være en fordel at foretage en uddybende konkurrentanalyse.
Porters Five Forces er et framework, og model, lavet af Michael Porter tilbage i 1980, som du kan benytte i din analyse af 5 potentielle faktorer, som påvirker din konkurrence og performance, samt dine styrker og svagheder på et givent marked. En model som SWOT-analysen er i denne forbindelse også relevant, som også er god til at få indblik i sin konkurrentanalyse samt brancheanalyse.
Det kan for virksomheder give en indikator på, hvorvidt branchen har stærk eller svag konkurrence, og om det marked kan medføre en eventuel lavere profit på grund af de mange konkurrenter. Denne brancheanalyse kan derfor lidt underordnet fungere som en indgangsvinkel til din konkurrentanalyse.
Denne analyse, Porters Five Forces, kan også give dig et indblik i, hvor selve branchen bevæger sig hen grundet nye tendenser i markedet og truslen eller styrken i det - brancheanalyse. Det vil derfor altid være en fordel at analysere, inden du opstarter din online markedsføring og SEO arbejde, og derfor er det en god idé at bruge denne model til analysen.
Som modellen, Porters Five Forces, viser, har Porter defineret 5 konkurrencekræfter. Hver af disse konkurrencekræfter kan have en enten positiv eller negative inflydelse på konkurrenceintensiteten for din virksomhed på markedet. Det betyder, at hele branchen vil blive mere eller mindre profitabel på baggrund af kræfternes indflydelse.
Analyseres hver af de 5 konkurrencekræfter i Porters Five Forces for sig, så kan der dannes et billede af den konkurrenceintensitet, som findes i branchen, og dermed opnår man et overblik over, hvor attraktiv den specifikke branche er på baggrund af 5 faktorer.
Modellen ovenfor viser din konkurrence mæssige situation, magt og intensiteten af konkurrencen i midten. Denne situation, magt og intensitet påvirkes da af de tilstødende fire faktorer:
Du må nu se mere dybdegående på de fire faktorer i Porters Five Forces, for at analysere videre på, om de styrker eller svækker din position på det danske eller udenlandske marked, og dertil hvordan en brancheanalyse ser ud for dig. Du kan altså på sigt sætte ord på, hvorfor branchen enten er attraktiv eller ej at befinde sig i.
Under denne påvirkende faktor ser du på mulighederne, for nye konkurrenter at træde ind på dit marked. Her kigger analysen ind i, hvilke konkurrenter der findes, hvor mange og differentieringen blandt dem. Her er det en fordel at supplere med en videreudviklet konkurrentanalyse.
Undersøg her, om der er høj brand loyalitet ved konkurrenterne og dig selv. Et eksempel her kan være computerteknologien, som er en hård branche at komme ind i grundet Apples og Microsofts store kundetilslutning. Denne konkurrentanalyse viser dig noget om dit råderum, muligheder og svagheder - og i sidste ende et parameter i din brancheanalyse.
Når du undersøger truslen for nye indtrængende, så vurderer du også, hvilken kapital det kræver for virksomheder at opstarte i branchen. Kræver det begrænset kapital, så er der større chance for nye konkurrenter på markedet. Denne del af din konkurrentanalyse understreger dine muligheder for nye konkurrenter.
Det er også relevant, ved denne faktor i Porters Five Forces model, at analysere på lovgivning, patenter og andre mulige begrænsninger for nytilkomne.
Ved denne af de 5 faktor af Porters Five Forces model analyserer du den styrke, dine købere har, hvilket du gør ved at se på målgruppen og antallet af potentielle købere. Er der mange kunder, som ønsker at købe dit produkt? Og er kundeordrene store eller små?
Du analyserer ligeledes på, hvordan dine kunder har mulighed for at udskifte dit produkt med et konkurrerende produkt, og om du derfor er afhængig og sensitiv angående prissætningen på produktet. Det er i denne forbindelse også en fordel at se på omkostningerne for udskiftning for kunden.
Hvis vi tager eksemplet med computerteknologien igen, så er det i denne branche mere omstændigt at udskifte sit nuværende produkt, frem for konkurrentens. Det giver dit produkt en konkurrencemæssig fordel, hvad angår købers forhandlingsmagt. Det er på et marked for tandpasta nemmere og ikke begrænsende at udskifte produkt til fordel for konkurrenten, og mængden af købere er større, da dette produkt oftere købes.
I Porters Five Forces model og en brancheanalyse finder du ligeledes truslen for substituerende produkter, som er en af de 5 faktorer. Med det menes der chancen for, at nye optimerede produkter indtræder på dit marked, og potentielt kan udskifte dit produkt.
Du kan med fordel også se på produkternes differentiering på dit marked, så muligheden for at opfinde en ny version af dit produkt er stærk eller svag. Er de forskellige behov og udviklinger dækket i din branche?
Et eksempel, som ofte benyttes, er det forhenværende marked for udlejning af film i fysiske butikker, som Blockbusters. Her så man en stor trussel for substituerende produkter, da den teknologiske udvikling medførte, at disse erstattedes af streamingtjenester, som Netflix og HBO, der blev en stor trussel for markedet og svækkede deres konkurrencefordel.
Vi er nu kommet til den sidste af de 5 faktorer i Porters Five Forces model. Når du ser nærmere på leverandørernes forhandlingsmagt, så analyserer du på omkostningerne ved at udskifte leverandører. Det er essentielt at vurdere, hvor mange mulige leverandører, der findes, for derfor at kunne analysere på deres magt. I denne del af din brancheanalyse får du indblik i hvor stor betydning leverandører har.
Jo færre leverandører, der findes i din branche, jo større magt har de på din forretning og prissætningen af dit produkt. Udbud og efterspørgsel definerer prisen. Og netop det fremhæver et framework som Porter’s Five Forces.
Heldigvis kan mere almindelig produkter, som for eksempel en kaffemaskine eller espressomaskine, være et fordelagtigt produkt at sælge, fordi både en kaffemaskine og espressomaskine er noget, man har brug for i hverdagen. Derfor findes der også masser af leverandører af kaffemaskine og espressomaskine, men det betyder naturligvis også, at der er stor konkurrence.
Awoke, som er en af vores vores kunder, sælger træningstøj af kvalitet. Læs om dem på deres hjemmeside.
Når der skal skabes et overblik over konkurrencen i branchen, så vurderes de 5 ovenstående forhold under Porters Five Forces brancheanalyse og model, da disse især har indflydelse på situationen for konkurrencen. Her ser man på adgangsbarriererne - ind- og udgangsbarriere.
Ved en adgangsbarriere har man enten en høj eller en lav risiko for indtrængere i branchen. Normalvist sættes de 5 forhold på en akse, hvor der rangeres fra et lavt og frem til et højt niveau.
Når en indgangsbarriere i en branche er lav, så kan det betyde, at virksomheden bør, eller i hvert fald har nemt ved, at gå ind i netop denne branche. Er indgangsbarrieren derimod høj for en branche, så betyder dette, at virksomheden ikke kan eller bør gå ind i denne branche.
Har en branche en høj udgangsbarriere, så betyder dette, at virksomheden, der befinder sig i branchen, vil have svært ved, eller ingen mulighed har for at kunne komme ud. På den måde kan virksomheden tvinges til at blive i branchen, hvilket ikke nødvendigvis er en fordel.
Jo højere på skalaen, som de 5 forhold ligger, desto hårdere vil konkurrencen i branchen være. Hvis der er hård konkurrence vil det være svært at trænge ind på markedet, og hvis man kommer ind, så er det i så fald svært at konkurrere.
Læs hvad Mindtools har at sige om Porters Five Forces her. Se også had Harvard Business School siger her.
Når du udarbejder en Porters 5 forces analyse er selvfølgelig essentielt, at du kan du har styr på modellens 5 grundsten, som er blevet beskrevet ovenover. Dog er der også andre ting, der er relevante at vide, hvis ud skal til eksamen i en Porters Five Forces model og brancheanalyse.
En Porters 5 Forces model er nemlig en model, man benytter i en ekstern analyse af omverdenen. Med andre ord findes der en interne og en eksterne analyse. Den interne analyse har til formål at analysere de mikromiljømæssige forhold i virksomheden. Her kan du b.la. Lave en rentabilitetsanalyse af virksomheden økonomi, en værdikædenanalyse eller noget helt andet.
I den interne analyse kigger man altså kun på de interne faktorer i virksomheden og dermed dens styrker og svagheder.
Modsat dette kan man også udarbejde en ekstern analyse af de makromiljømæssige faktorer, som har til formål at analysere de eksterne eksterne forhold, der påvirker virksomheden. Det er her, at Porters Five Forces modellen kommer ind i billedet. Ud over en Porters 5 Forces kan du også udarbejde en Pestel eller en anden eksterne model - det er altid en god ide at lave mere end to modeller.
Når du har udarbejdet en intern samt ekstern analyse med en Porters 5 Forces model, kan du med fordel opsummere de vigtigste pointer i en SWOT eller en anden konkurrentanalyse. Dette giver altså et overblik over virksomhedens interne styrker og svagheder samt de eksterne muligheder og trusler.
Ved både at udarbejde en intern såvel som eksterne analyse, vil du alt andet lige skabe en bedre forståelse for virksomheden situation og mulighed for at vokse i branchen. F.eks. Kan du lave en ekstern analyse ved b.la. En Porters Five Forces og finde ud af, at der er mange gode muligheder på en eksterne miljø, men hvis du efter en intern analyse finder ud af, din virksomheden har en begrænset økonomi, kan det have en stor betydning.
Porters 5 Forces er ikke kun velbenyttet på skolebænken, men det er også en relevant model at benytte i praksis.
Modellen er enkel at forstår i teorien, men den kan godt være svær at benytte i virkelige situationer, da den kræver færdigheder og øvelse.
Modellen bruges f.eks. Ved problemstillinger hvor der rejses spørgsmål omkring, hvordan man afgør relevansen af de forskellige faktorer og hvilke, en virksomhed bør have ekstra fokus på.
Alt andet lige er modellen god at benytte, hvis du skal analysere konkurrencesitationen og vigtigheden af dine konkurrenter. Modellens opbygning er ikke spor vigtigt, at rækkefølgen af Porters 5 Forces modellen er i princippet ligemeget. Det er dog altid relevant at samme det hele i en konklussion, for at skabe en klart overblik og konkurrencesituationen.
Hvis din virksomhed efter en udarbejde af Porters Five Forces står overfor en situation, hvor I har flere konkurrenter, kan I med fordel udarbejde en konkurrentbenchmarking. Benchmarking er et genialt værktøj, der har til formål at sammenligne konkurrenter ud fra nogle såkaldte “Key success factors”.
De er mange modeller du kan bruge til at analysere konkurrencesituation, men Porters Five Forces er klart en af de mest anvenlige. Dog kan du med fordel udarbejde flere konkurrentanalyser end blot Porters 5 Forces for at skabe en bedre forståelse af konkurrencesituationen.
Du er selvfølgelig også altid velkommen til at kontakte et professionelt bureau, som kan hjælpe dig med at analysere din position på det marked, som du befinder på, og hvordan din konkurrence ser ud.
Hos PK Medier arbejder vi altid ud fra databaserede analyser og ser på, hvordan vores kunders konkurrencemæssige fordel ser ud, og vi hjælper med at dække diverse analytiske punkter gennem Porters Five Forces model.
Vi specialiserer os desuden især i SEO, da det er vores hjertebarn. Derfor kan du også med fordel tage et SEO kursus hos os. Et kursus vil give dig de nødvendige redskaber til at selv at kunne stryge til tops på søgemaskinerne, men et kursus kan også give både tips og tricks til dem, der allerede befinder sig i toppen. Læs om vores SEO kursus her.
I et kursus vil du også blive introduceret til linkbuilding, som er et vigtigt aspekt af SEO. Linkbuilding opbygger nemlig autoritet og broer mellem dig og andre sider og domæner. Med intern og ekstern linkbuilding underbygger du din sides autoritet.
