Porters Five Forces | Få overblik og lav en stærk analyse

I det strategiske arbejde er der behov for en konkurrence analyse og markedsanalyse af det felt, du arbejder indenfor. Det skal gøres med henblik på at stille dig selv bedst mulig målt op mod dine ydre faktorer.

For at kunne vælge den helt rette strategi må du først og fremmest forstå dine omgivelser, og hvordan dine muligheder ser ud. Det gør du ved at foretage en analyse af dine konkurrencemæssige fordele og udfordringer. Det kan både være konkurrence fra udlandet, men også dansk konkurrence.

Porters Five Forces er et framework, lavet af Michael Porter tilbage i 1980, som du kan benytte i din analyse af potentielle faktorer, som påvirker din konkurrence og performance samt dine styrker og svagheder på et givent marked. En model som SWOT-analysen er i denne forbindelse også relevant.

Det kan for virksomheder give en indikator på, hvorvidt branchen har stærk eller svag konkurrence og om det marked kan påvirke en eventuel lavere profit med de mange konkurrenter.

Denne analyse, Porters Five Forces, kan også give dig et indblik i, hvor selve branchen bevæger sig hen grundet nye tendenser i markedet og truslen eller styrken i det. Det kan derfor altid være en fordel, at analysere inden du opstarter din online markedsføring, og derfor er det en god idé at bruge denne model til analysen.

Som modellen, Porters Five Forces, viser har Porter defineret 5 konkurrencekræfter, hvoraf den midterste er din konkurrence mæssige situation, magt og intensiteten af konkurrencen. Denne situation, magt og intensitet påvirkes da af de tilstødende 4 faktorer:

• Truslen for nye indtrængende
• Købers forhandlingsmagt
• Truslen for substituerende produkter
• Leverandørers forhandlingsmagt

Du må nu se mere dybdegående på de 4 faktorer i Porters Five Forces, for at analysere videre på, om de styrker eller svækker din position på det danske eller udenlandske marked. Du kan altså på sigt sætte ord på, hvorfor branchen enten er attraktiv eller ej at befinde sig i.

Under denne påvirkende faktor ser du på mulighederne for nye konkurrenter at træde ind på dit marked. Her kigger analysen ind i, hvilke konkurrenter der findes, hvor mange og differentieringen blandt dem.

Undersøg her om der er høj brand loyalitet ved konkurrenterne og dig selv. Et eksempel her kan være computerteknologien, som er en hård branche at komme ind i grundet Appels og Microsofts store kunde tilslutning.

Når du undersøger truslen for nye indtrængende, vurderer du også, hvilken kapital det kræver for virksomheder at opstarte i branchen. Kræver det begrænset kapital, er der højere chance for nye konkurrenter på markedet.

Det er også relevant ved denne faktor i Porters Five Forces model at analysere på lovgivning, patenter og andre mulige begrænsninger for nytilkomne.

Ved denne faktor af Porters Five Forces model analyserer du, den styrke dine købere har, hvilket du gør ved at se på målgruppen og antallet af potentielle købere. Er der mange kunder, som ønsker at købe dit produkt? Og er kundeordrene store eller små? 

Du analyserer ligeledes på, hvordan dine kunder har mulighed for at udskifte dit produkt med et konkurrerende produkt, og at du derfor er afhængig og sensitiv angående prissætningen af produktet. Det er i denne forbindelse også en fordel at se på omkostningerne for udskiftning for kunden. 

Hvis vi tager eksemplet med computerteknologien igen, er det i denne branche mere omstændigt at udskifte sit nuværende produkt frem for konkurrentens. Det giver dit produkt en konkurrencemæssig fordel, hvad angår købers forhandlingsmagt. Det er på et marked for tandpasta nemmere og ikke begrænsende at udskifte produkt til fordel for konkurrenten og mængden af købere er større, da dette produkt oftere købes.

I Porters Five Forces model finder du ligeledes truslen for substituerende produkter. Med det menes der chancen for, at nye optimerede produkter indtræder på dit marked og potentielt kan udskifte dit produkt.

Du kan med fordel også se på produkternes differentiering på dit marked, så muligheden for at opfinde en ny version af dit produkt er stærk eller svag. Er de forskellige behov og udviklinger dækket i din branche?

Et eksempel som ofte benyttes, er det forhenværende marked for udlejning af film i fysiske butikker som Blockbusters. Her så man en stor trussel for substituerende produkter, da den teknologiske udvikling medførte, at disse erstattes af streamingtjenester som Netflix og HBO, som blev en stor trussel for markedet og svækkede deres konkurrencefordel.

Vi er nu kommet til den sidste faktor i Porters Five Forces model. Når du ser nærmere på leverandørernes forhandlingsmagt, analyserer du på omkostningerne ved at udskifte leverandører. Det er essentielt at vurdere, hvor mange mulige leverandører der findes, for derfor at kunne analysere på deres magt.

Jo færre leverandører der findes i din branche, jo større magt har de på din forretning og prissætningen af dit produkt. Udbud og efterspørgsel definerer prisen. Og netop det fremhæver et framework som Porters Five Forces.

Du er selvfølgelig også altid velkommen til at kontakte et professionelt bureau, som kan hjælpe dig med at analysere din position i dit marked, og hvordan din konkurrence ser ud.

Hos PK Medier arbejder vi altid ud fra databaserede analyser, og ser på, hvordan vores kunders konkurrencemæssige fordel ser ud, og vi hjælper med at dække diverse analytiske punkter gennem Porters Five Forces model.