Opdateret 24. juni 2022 af Peter Klitkou

SWOT-analyse - Bliv klogere om SWOT-analysen

I denne artikel får du en dybdegående beskrivelse af SWOT-analysen som et værktøj, der kan bruges i din virksomhed, hvad end der er tale om en SMV eller en stor global organisation.

I artiklen vil du blive præsenteret for følgende punkter:

SWOT-analyse

SWOT-analyse – Hvad er det?

En SWOT-analyse er en af de mest udbredte analysemodeller til situationsanalyse af en virksomhed. Men modellen er meget alsidig og kan bruges i mange andre sammenhænge, bl.a. som indsigt inden du opstarter din digitale marketing

Derfor vil vi i det følgende præsentere dig for en grundig gennemgang af SWOT-analysen og hvordan du kan anvende den i din virksomhed.

SWOT står for: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats som på dansk er oversat til: Styrker, Svagheder, Muligheder, Trusler.
Modellen blev opfundet af Albert Humphrey i 1960’erne, da han var forsker på Stanford University.

Han lavede modellen til et stort forskningsprojekt, som gik ud på at analysere store virksomheder og finde frem til, hvorfor strategisk planlægning nogle gange fejler.

Til at starte med hed modellen ”SOFT” som stod for Satisfactory, Opportunity, Fault og Threat. Omkring 1965 blev Fault skiftet ud med Weaknesses og i løbet af årene blev Satisfactory også udskiftet med Strengths.

SWOT-analysen er dog stadig grundlæggende den samme model, som SOFT-modellen var tilbage i 1960’erne.

Skal du have hjælp med digital markedsføring? Så kontakt reklamebureau PK Medier i dag.

Bliv PK Mediers nye Digital Marketing Specialist. Læs vores jobopslag i dag.

swot

SWOT-analysen er en metode til at opliste alle de vigtigste eksterne og interne forhold for en virksomhed på en overskuelig og indsigtsgivende måde.

Analysen er opdelt i fire områder, som er repræsenteret ved hvert ord (eller bogstav) og idéen er at definere virksomhedens egne forhold i hvert område, for at få indsigt i virksomhedens sundhed. SWOT-analysens fire områder er inddelt i “eksterne forhold” og “interne forhold”.

Denne yderligere inddeling fortæller dig, om de forhold som kontrolleres internt i jeres virksomhed eller om det er op til eksterne faktorer, som ligger udenfor jeres kontrol.

De interne forhold er: Styrker (Strengths) og Svagheder (Weaknesses).

De eksterne forhold er: Muligheder (Opportunities) og Trusler (Threats).

SWOT-analysens vigtigste formål er at svare på følgende spørgsmål:

  • Hvilke områder bør vi prioritere at løfte med det samme?
  • Hvor er der mest udviklings- og markedspotentiale?
  • Hvad er de største trusler mod vores virksomhed og markedsposition lige nu?

Det er ikke nødvendigvis alle områder af SWOT-analysen, som har lige høj værdi, når I laver en SWOT-analyse i jeres virksomhed.

Er I i gang med et årligt sundhedstjek af jeres virksomhed, er det ikke sikkert, at I behøver at bruge så mange kræfter på at dykke ned i “trusselsniveauet”, som fx en virksomhed, der træder ind i et nyt marked eller som er i gang med en større strategiomlægning.

Dertil kommer at SWOT-analysen ofte bruges som en model for at samle op på resultaterne fra en større situationsrapport.

SWOT-analysen er derfor ofte brugt som et opsamlings- og rapporteringsværktøj efter et større arbejde med adskillige andre analysemodeller, som har kunne samle op på virksomhedens forskellige afdelinger og indsatsområder.

Andre analysemodeller du med fordel kan bruge til udarbejdelse af en SWOT-analyse kunne være:

Omverdensanalyse, Værdikædeanalyse, PESTLE-analyse, Kundeanalyse, Rentabilitetsanalyse, Markedsanalysen, Konkurrentanalysen, Brancheanalyse (Porters Five Forces), SMUK-modellen, Segmenterings-modellen og mange flere.

Det betyder dog ikke, at man ikke sagtens kan have gavn af at lave en SWOT-analyse på sin egen virksomhed for at få et overblik over fx ens egen performance versus markedsudfordringer og -status.

Man kan sagtens nøjes med at arbejde ud fra selve SWOT-analysen og vurdere de kritiske faktorer ud fra den.

Når man har fundet frem til de vigtigste punkter i hvert område, kan man arbejde frem mod konkrete tiltag og strategier, som indtænker muligheder og udfordringer fra alle områderne.

I næste afsnit gennemgår vi, hvordan I udfylder de forskellige områder i SWOT-analysen.

Ved du hvad PESTEL analyse går ud på? Læs mere om den her.

Der kommer hele tiden nye begreber. Læs om hvad det vil sige at være en troll her.

Hvad bruges SWOT-analysen til?

SWOT-analysen er ét af de mest anvendte værktøjer i virksomhedsværktøjskassen, når det kommer til at vurdere virksomheders sundhed, agilitet, robusthed, markedspositionering og omstillingsparathed, blandt mange andre.

Fordi SWOT-analysen giver overblik til ledelsen såvel som til den menige medarbejder, kan den skabe værdi for flere lag af en organisation – lige meget om der er tale om en stor global virksomhed eller en startup i go to market-fasen.

Du får ikke automatisk løsningerne serveret med SWOT-analysen og der er heller ikke nødvendigvis én endegyldig løsning, på de udfordringer jeres SWOT-analyse viser, at I har. Omvendt bør påstanden om én endegyldig løsning på jeres udfordringer også få de flestes øjenbryn til at hæves til hårgrænseniveau og vurderes med en stor portion skepsis.

Dertil kommer at der med en SWOT-analyse ikke er tale om et quick-fix hverken i udarbejdelsen eller i planlægningen og prioriteringen af de efterfølgende indsatsområder.

Dét som SWOT-analysen til gengæld kan give en virksomhed, er et indblik i dennes modstandsdygtighed mod tidens og samfundets tag samt definere de indsatsområder, som er relevante at prioritere og arbejde målrettet med.

En sådan analyse kan f.eks. bidrage til, hvor du kan fokusere din PR indsats, når det kommer til virksomhedens kommunikation.

Selvom løsningerne ikke bliver serveret på et sølvfad sammen med en udførlig to-do liste, så kan overblikket over udfordringer, styrker og muligheder samlet give et indtryk af hvilken type strategi, der vil give mening.

På denne måde får man skræddersyede løsninger til sin virksomhed, som tager højde for eksempelvis virksomhedens specifikke kundegruppe, brandværdi, fremtidsdrømme eller bæredygtighedsstrategi.

Herunder vil du kunne læse meget mere om hvad SWOT-analysen er, hvordan I kommer i gang og hvad I skal være opmærksomme på, før og når I går i gang med jeres SWOT-analyse.

Har I brug for sparring eller spørgsmål til brugen af en SWOT-analyse, så er I naturligvis altid kontakte os.

Har du styr på CSR? Læs mere om det her.

Ved du hvad stakeholder står for? Hvis ikke, så kan du læse vores blogindlæg om det her.

Gennemgang af SWOT-områderne

I SWOT-analysen noterer man gerne mellem tre og fem forskellige virksomhedsforhold under hvert område.
Nedenfor vil vi gennemgå hvert af områderne i en SWOT-analyse, én af gangen:

Styrker (Strengths)

Styrker (Strengths) er det ene af de to interne forhold i modellen og dermed et forhold, som I har kontrol over i virksomheden. Det er her, man udfylder alt, man som virksomhed er god til og måske især områder, hvor I brillerer i forhold til jeres konkurrenter.

Eksempler på styrker kunne være ting som: sund økonomi, høj kundetilfredshed og -loyalitet, effektiv produktion og produktivt personale, m.m.

Efter man har identificeret virksomhedens vigtigste styrker, er det her essentielt at finde frem til nye tiltag. Her kan i udnytte styrkerne eller vælge at bygge videre på dem, så i bliver ved med at beholde dem som virksomhedens styrker.

Svagheder (Weaknesses)

Svagheder (Weaknesses) er også et internt forhold for virksomheden.

Det er i denne del af analysen, at man kigger indad og kigger på, om det for eksempel er kompetencer, man mangler eller om der er områder, hvor virksomheden ikke formår at performe godt nok i forhold til konkurrenterne.

Det er ikke her, at I finder løsningerne eller vurderer, hvor svært det ville være at løse en eventuel udfordring.

Eksempler på svagheder kan være ting som: dyr og ineffektiv produktion, likviditetsudfordringer, manglende intern kommunikation eller ringe markedsføring m.m.

Da svaghederne ligger under interne forhold, er det vigtigt, at din virksomhed kan tage ansvar for de punkter, I skriver ind her. Ved at finde virksomhedens svageste punkter, kan i derefter bestemme hvilke tiltag der skal til, for at i kan mindske disse svagheder så de går mindst muligt ud over virksomheden.

Muligheder (Opportunities)

Muligheder (Opportunities) er en af de to eksterne faktorer og I skal altså identificere faktorer, som ligger uden for virksomhedens kontrol. Under de eksterne faktorer er det vigtigt, at have for øje, at der er tale om muligheder på et samfundsstrukturelt niveau. Det handler her om, at undersøge og derefter udvælge og definere de specifikke muligheder, der giver mest mening for virksomheden at opsøge eller agere på.

Denne del af SWOT-analysen er nemlig et område, hvor mange begår den fejl, at de kommer til at liste punkter op, som reelt burde ligge under Styrker.

Men i ’Muligheder’ handler det om at kigge på hvilke muligheder, virksomheden har på et makro-niveau, i stedet for indenfor virksomhedens egne rammer.

Dette kan I blandt andet gøres ved at vurdere, hvilke specifikke muligheder der er på markedet, som giver mening for jeres virksomhed at opsøge og agere på. Det kan typisk være nye potentielle kunder, nye trends i markedet eller lovændringer.

Eksempler på eksterne muligheder er: højkonjunktur, teknologisk udvikling, fordelagtige lovændringer og nye markeder, m.m. Vær opmærksom på ikke at opridse ting som: bedre branding-muligheder, positiv omtale eller nye kunder, da disse er eksempler på områder og faktorer, som din virksomhed kan have en meget direkte indvirkning på.

Når i har undersøgt de muligheder der er vigtigst for virksomhedens eller produktets fremtid, kan i derefter lave konkrete tiltag, der på bedste vis udnytter disse muligheder på en konkurrencedygtig måde.

Trusler (Threats)

Trusler (Threats) er det sidste analyseområde og ligger som tidligere nævnt også under eksterne faktorer. Herunder er de forhold, som enten kan besværliggøre en virksomheds arbejde for at realisere sine mål eller true virksomhedens handle- eller eksistensgrundlag.

Disse trusler kan være faktorer som: nye og eksisterende konkurrenter i branchen, nye teknologier, lavkonjunktur og økonomisk krise eller ny lovgivning som vil påvirke ens industri med eksempelvis strengere regler for salg af ens produkter, m.m.

Under Trusler kan det handle om at kigge lidt i krystalkuglen og identificere potentielle udfordringer, der kan opstå, og derefter komme med tiltag der kan mindske eller håndtere disse potentielle risici.

Denne del af SWOT-analysen handler ikke om at kunne forudse den næste finanskrise og forhindre den, men om at kigge ind i, om det for eksempel kan betale sig at lave en kriseplan med et informationshieraki i tilfælde af eksempelvis jordskælv i et produktionsland.

Du kan læse mere om positionering her.

Ved du hvad en portal er? Læs mere om emnet i dette indlæg.

Laver du markedsføring på sociale medier og andre steder? Så søger du måske et sted med gratis billeder. Læs mere om det her.

Hvordan kommer I så i gang?

Med gennemgangen af de fire områder og den grundlæggende forståelse for SWOT-analysen, kan I gå i gang med at indsamle den data, som I skal bruge til at identificere punkterne til de forskellige områder.

I kan opstille jeres SWOT-analyse, som det passer jer og bruge systemer eller værktøjer som eksempelvis Excel, præcis som I ønsker.

Det vigtigste er, at I får identificeret de 3-5 aller vigtigste elementer i de fire områder. Begrænsningens kunst er ikke altid let og det er her, I skal øve jer i at sortere og prioritere hårdt, så jeres SWOT-analyse bliver så actionable som overhovedet muligt.

Har du hørt om Google Shopping? Læs mere om det her.

Hvordan får du leads? Læs mere om leadgenerering her.

Strukturér jeres SWOT-analyse

Det er meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed, hvilke områder der er eller bør være særligt i fokus. For nogle er det især truslerne, der er mange af og det kan være svært at vurdere hvilke, der udgør den største eventuelle forestående trussel. For andre virksomheder er det svært at se andet en muligheder og styrker og skal udfordres på deres svagheder.
Netop derfor er dataindsamling et vigtigt middel i denne fase af udarbejdelsen af SWOT-analysen, da I kan få understøttet jeres viden om jeres organisation. Her kan eksempelvis kvalitativt baserede undersøgelser med ansatte der har direkte kundekontakt vise sig utroligt indsigtsfulde. 

Husk at få struktureret jeres data undervejs i arbejdet, så I ved hvilke undersøgelser og hvilken data, der hører til de fire forskellige områder. 

Det er også i fasen med indsamling af viden, at I skal være opmærksom på jeres bias i forhold til jeres egen virksomhed.

I får ikke en retvisende SWOT-analyse og får dermed heller ikke taget de relevante forholdsregler eller får investeret på de rigtige område, hvis I ikke får anerkendt jeres eventuelle interne udfordringer eller udarbejdet et overblik over realistiske eksterne muligheder.

Det kan også være relevant at have repræsentanter fra flere forskellige afdelinger fra virksomheden inde over en SWOT-analyse, da man, afhængigt af sin stilling, eksempelvis kan have svært ved at se svaghederne ved et produkt, man selv har været med til udvikle. 

Der kan også være tekniske kundskaber at hente, ved at bringe flere personaletyper i spil. Er det for eksempel første gang, at jeres virksomhed laver en SWOT-analyse, så er der muligvis interne kræfter, som har tidligere erfaring med den. 

En SWOT-analyse bør foretages med jævne mellemrum, da den ikke nødvendigvis er særlig langsigtet eller trusselsniveauet pludselig ændrer sig.

Man kan derfor komme ud for, at skulle kigge ind i nye muligheder eller omprioriteringer i forhold til de tiltag, der blev vedtaget gennem sidste gennemgang.

Mange større virksomheder foretager en SWOT-analyse hvert halve år, men den kan sagtens foretages én gang årligt alt efter behov (og eventuel verdenssituation).

Hvad er linkbuilding? Læs mere om vores service her.

Andet: Ejer du en webshop? Så vil et godt tip være at få skrevet en unik produktbeskrivelse på hvert produkt. Dette hjælper Google med hvad det er for et produkt der er snakke om. Det kan også, som webshopejer, være en god idé at have styr på Google My Business, da det skaber mere synlighed i Googles søgeresultater.

Skal du have hjælp med B2B og B2B email marketing? Så kontakt os i dag.

Læs om bedste ledningsfri støvsuger 2022 her.

Et eksempel

Man kan finde rigtig mange gode eksempler på SWOT-analyser ved en simpel google-søgning og for store virksomheder som eksempelvis Apple eller Amazon.

Til et tænkt eksempel på, hvordan en SWOT-analyse kunne se ud, kan vi fremhæve en kending for alle: McDonald’s.

Styrker

  • Den største fastfood-kæde med over 36.000 butikker og caféer i 119 lande.
  • Tjener i gennemsnit over 27$ om året – dvs. langt over gennemsnittet for deres tætteste konkurrenter.
  • Gode til at tilpasse menuer til lokale ønsker og udbud i de forskellige lande som de befinder sig i.
  • I flere år kåret som den bedste arbejdsplads i Danmark.
  • Stærke partnerskaber med stabile brands.

Svagheder

  • Primært usunde menuer der især i USA er udskældt for deres medansvar for en overvægtig befolkning.
  • Negativ presseomtale i forhold til deres udbud af usunde fødevarer og kvaliteten af især deres kød.
  • Negativ presseomtale i blandt andre USA, hvor deres ansatte er så underbetalte, at ét job i kæden ikke er nok til at dække almindelige husholdningsudgifter.
  • I flere år kåret som den bedste arbejdsplads i Danmark.
  • Stærke partnerskaber med stabile brands.

Muligheder

  • Med et stærkt brand og gode muligheder for at teste forskellige markeder/lande, er der gode muligheder for at teste udbud af sundere retter og/eller fitness-mad/drikke
  • Satse større på take away i et marked der er i stor vækst i mange lande.
  • Oprette og indrette restauranter efter nye kundegrupper.

Trusler

  • Politiske tiltag i lande med en høj procentdel overvægtige i (især de fattige) befolkningsgrupper.
  • Søgsmål imod McDonald’s i ét land udgør store omkostninger på globalt plan fordi eksempelvis emballage, retningslinjer for tilberedelse af en given fødevare, etc. skal ændres i alle kædens forretninger på globalt plan.
  • Skiftende sundheds- og diættrends der vinder hurtigt ind på markedet og skaber tendenser, som andre fødevarekæder reagerer hurtigt på og implementerer.

Og hvad så nu?

Arbejdet slutter (desværre) ikke, når I har færdiggjort SWOT-analysen på jeres virksomhed – nærmest tværtimod. Nu kommer arbejdet nemlig med at implementere de resultater, I har fundet frem til og det fremadrettede arbejde afhænger i høj grad af, hvilke behov I har.

Har I for eksempel lavet en SWOT-analyse som en indgangsvinkel til at gennemse jeres strategi, så har I nu mulighed for at inkorporere de aller vigtigste styrker og trusler i jeres nye strategi – og har I involveret jeres ansatte i arbejdet, får I også en strategi, som jeres ansatte kan spejle sig i.

Der er mange måder, man kan arbejde med resultaterne af en SWOT-analyse og der eksisterer mange forskellige modeller og analyser, der tager højde for de forskellige behov jeres virksomhed har, ud fra virksomhedstype, -størrelse, -strategi, blandt andre.

En meget anvendt model i forhold til at bygge ovenpå din SWOT-analyse er den lige så mundrette TOWS-analyse.

Med TOWS-analysen får I et udgangspunkt til at kigge ind i indsatsområderne og udviklingsmulighederne, som jeres arbejde med SWOT-analysen har hjulpet jer med at definere.

TOWS er altså en overbygning på SWOT analysen. Resultaterne fra SWOT analysen giver jer mulighed for at identificere de forandringsbehov, som virksomheden står overfor. En måde hvorpå i bedst finder ud af, hvordan i håndterer disse er ved at sammenkæde forskellige kombinationer af de udledte styrker, svagheder, muligheder og trusler. 

TOWS analysen vil derfor fungere som bindeled mellem den nuværende strategiske situation og virksomhedens fremtidige mål, og på den måde skabe grundlaget for den udvikling virksomheden står overfor. 

Andet: Ved du hvad en persona er? Man bruger det til et udtænke markedsføringsplaner. Læs mere om det her.

TOWS-analysen vil spørge Jer, hvad der vil komme ud af, at du sætter de interne forhold op imod de eksterne:

Styrker – Muligheder

Denne kombination kan blive brugt til at skabe initiativer, som er baseret på at udnytte strategiske muligheder ved udelukkende at fokusere på virksomhedens styrker. Denne kombination mellem en ekstern mulighed i markedet og virksomhedens styrke, er altså det perfekte sted for at flytte virksomheden i en positiv retning. 

Styrker – Trusler

Denne kombination kan igangsætte initiativer til at udvikling, hvor virksomhedens styrker bliver udnyttet til at forberede eventuelle trusler. Denne kombinationsmulighed giver anledning til et potentielt forandringsbehov. 

Svagheder – Muligheder

Denne kombination kan lede frem til initiativer, hvor virksomheden udnytter dens strategiske muligheder til at udvikle og forbedre eventuelle svagheder i virksomheden. Denne kombinationsmulighed giver ligeledes anledning til et potentielt forandringsbehov, som måske ikke er lige så akut som næste kombination er. 

Svagheder – Trusler

Denne kombination kan igangsætte initiativer hvor virksomheden har svagheder i forhold til at undgå trusler. Denne kombination opstår altså mellem en ekstern trussel i markedet og en intern svaghed i virksomheden, hvilket udlever den største forretningsmæssige udfordring. Sådan en udfordring skal forsøges at løses straks. 

Ved at koble de forskellige senarier op mod hinanden får man et indblik, i hvad der eventuelt kunne ske hvis kombinationer mellem interne og eksterne muligheder indtræder. På den måde kan man være på forkant og foretage en grundig vurdering, samt få indsigt i hvor stor en udfordring dette ville være.  

På denne måde kan du både arbejde dig frem mod en effektiv action plan og kigge på, hvad worst case scenario ville være. 

En TOWS analyse bør altid udarbejdes på baggrund af en grundig SWOT analyse over din virksomhed. Når i har foretaget en grundig ekstern og intern analyse, kan den sammen med øvrige strategiske analyser udarbejdes for at omsætte jeres materiale til konkrete handlinger.

Læs hvad Mind Tools bruger SWOT analyse til her.

Køb hjemmeside hos PK Medier og få den bedste service. Vi hjælper dig også en en lang række af andre ting ift. markedsføring - såsom annoncering på Facebook.

hjælp til markedsføring af PK Medier. Kontakt os i dag.

AIDA modellen er et vigtigt værktøj, når du skal lave markedsføring. Læs mere om AIDA modellen her.

Vores SEO kunder hjælper vi med hele paletten ift. linkbuilding - både ekstern linkbuilding og intern linkbuilding.

SWOT er ikke den eneste analyse og model du skal kende til. Læs fx om Porters Five Forces her.

Se vores test med "elcykel med lad" her.

Har du et website? Og har den ikke været igennem en konverteringsoptimering? Så kan du læse mere her.

Kender du vores SEO pris? Læs med her.

Kender du til URLs, domæner og om de er sikre eller ej at besøge? Læs mere om https i vores blogindlæg.

Er du PK Mediers nye webudvikler? Læs mere i vores jobopslag.

SWOT FAQ

Hvad betyder SWOT?
SWOT er en situationsanalyse, som bruges i mange sammenhænge - store som små. SWOT er en forkortelse af: Strenghs (styrker), Weaknesses (svagheder), Oppotunities (muligheder) og Threats (trusler).
Hvad bruger man en SWOT-analyse til?
Denne analysemodel kan hjælpe dig med at sætte dig ind i din virksomheds interne og eksterne forhold. Der gives indsigt i, hvilke styrker og svagheder virksomheden internt skal være opmærksom på, og eksternt hvilke muligheder og trusler virksomheden skal tage højde for.
Hvorfor er en SWOT-analyse vigtig?
Udover at analysen giver dig en forståelse for din virksomheds forhold, kan den bidrage til at give indsigt i, hvor der er udviklings- og markedspotentiale. 
Du får dermed indsigt i alt fra, om din forsyningskæde er for dyr og skal optimeres, til om netop dit marked er i vækst og er fremtidsorienteret.
Skal hele modellen benyttes i en analyse?
Nej, det er ikke altid nødvendigt at gå igennem alle 4 områder for at få gavn af modellen. Det kan være essentielt for en given situation f.eks. kun at fokusere på de eksterne faktorer: Muligheder og trusler.
Men det er dog vigtigt at udvælge og prioritere i analysen, så den bliver brugbar. Udvælg derfor kun 3-5 elementer at fokusere på i det respektive område.
Ikke træt endnu? Læs videre herunder
chevron-downarrow-right