Skydeskivemodellen - Konkurrentanalyse af markedet

Når man bevæger sig ind på et marked, er det vigtigt både at være bevidst om, og vide hvem, der er ens konkurrenter. Derfor kan det være en god idé at lave en konkurrentanalyse eller undersøgelse af, hvem disse er, hvor store de er og hvilken betydning de har på markedet. Dette er Skydeskivemodellen et godt værktøj til at klarlægge, derfor gennemgår vi den nedenfor.

Af 
Opdateret d. 26. august 2022
Ansoffs vækstmatrice

Hvad er skydeskivemodellen?

Man bruger, som nævnt, Skydeskivemodellen til at finde ud af, hvem virksomheden konkurrerer med på markedet.

Skydeskivemodellen har fire elementer, der definerer konkurrenternes rolle i forhold til din virksomheds produkt, målgruppe og behovsdækning, og hvor meget de ligner:

  • Samme produkt, samme målgruppe
  • Samme produktkategori
  • Samme basale behovsdækning
  • Alle produkter

Modellen er formet som en skydeskive, heraf navnet, hvor “Alle produkter” er yderste ring, derefter bevæger man sig indad, og den inderste ring, eller bulls eye, er således “Samme produkt, samme målgruppe”.

Går man fra midten og ud, vil konkurrencen blive bredere. Derimod, jo længere ind i skydeskiven man bevæger sig, desto mere snæver bliver konkurrencen for dit produkt og din virksomhed.

skydeskivemodellen

De fire elementer i skydeskivemodellen

De fire elementer, som man finder i Skydeskivemodellen, indebærer naturligvis mere end blot ovenstående pointer. Vi vil her uddybe, hvad de enkelte elementer i en konkurrentanalyse indebærer.

Samme produkter, samme målgruppe

I dette element i skydeskivemodellen vil konkurrenterne, for din virksomhed, være alle andre virksomheder, som tilbyder samme produkt eller service, som din, samt til samme eller lignende pris. Et eksempel herpå kunne være et LG TV og et Philips TV - de to produkter er mere eller mindre ens, og de har tilsvarende priser. Derfor ville de være at opfatte som samme produkt, samme målgruppe.

Samme produktkategori

Under dette element i skydeskivemodellen vil konkurrenterne, for din virksomhed, være virksomheder, der tilbyder produkter inden for den samme produktkategori, som din. Dette kunne eksempelvis være Kenwood, KitchenAid og Bodum, der alle tilbyder køkkenmaskiner af forskellig art.

Her behøver produkterne i samme kategori ikke at have samme pris, men blot ligne hinanden. Derfor blive konkurrencen også bredere.

Samme basale behovsdækning

Under denne kategori i skydeskivemodellen, vil konkurrenterne, for din virksomhed, være andre virksomheder, der dækker samme behov hos forbrugeren. Dette kan både være en fordel og en ulempe for din virksomhed, da det ene produkt kan erstatte det andet. Et eksempel herpå kunne være pizza og sushi, der begge dækker et behov, når man er sulten.

For at se mere på behovsdækningen er det også især relevant at se på Maslows Behovspyramide (indsæt link, når dette er oprettet), som du kan læse mere om her.

Alle produkter

Sidst, men ikke mindst, finder vi det fjerde element i skydeskivemodellen, hvori din virksomhed opfatter alle virksomheder, der tilbyder produkter, der ligger inden for samme prisklasse, som din, som en konkurrent. Derfor kan der sagtens både være tale om skønhedsprodukter, køkkenmaskiner og beklædningsdele.

Det essentielle i skydeskivemodellen

Det korte af det lange er altså, at jo større ringen i Skydeskivemodellen bliver, desto større bliver konkurrencefeltet. Hvad der er afgørende for, hvem der er din konkurrent afhænger således af, hvordan man ser på konkurrenter.

Konkurrerer man på pris, så er det måske alle produkter i samme prisklasse, der “truer” din virksomhed, eller måske er det mere et nichemarked, som vi har med at gøre, hvor det er specifikke produkter, der dyster om at være det bedste på markedet.

Har ovenstående gjort dig nysgerrig på, hvordan man ellers kan undersøge sin virksomheds konkurrencedygtighed, så kan du læse mere om både målgrupper, og hvordan du rammer disse, positionering, og hvad dette indebærer, samt branding, så du kan lære mere om, hvad din virksomhed kan gøre for at brande sig selv på bedste vis.

Skydeskivemodellen kan også være et praktisk værktøj at have, når man laver SEO optimering, da man vil blive bevidst om, hvad og hvem, man er oppe imod, og desuden kunne kigge sine konkurrenter over skuldrene, når de laver deres SEO arbejde, for at se, hvad de gør rigtig og forkert og lære af det.

For at lave effektiv SEO, så er det også vigtigt at være opmærksom på linkbuilding. Linkbuilding giver nemlig autoritet til din side. Hav derfor styr på både ekstern og intern linkbuilding. Læs mere om, hvad linkbuilding er her.

skydeskivemodellen

Et andet eksempel kunne være Nike og Adidas sko. Her er der tale om samme produkter, samme målgruppe.

Hvordan definerer du dine konkurrenter?

Det essentielle i skydeskivemodellen er som nævnt at undersøge, hvem der er virksomhedens største konkurrenter.

For at kunne vurdere dette er det vigtigt først og fremmest at vide, hvem konkurrenterne er. For at kende konkurrenterne skal du først og fremmets kende den branche, din virksomhed befinder sig i.

Herefter skal du lave en dybdegående undersøgelse af, hvilke spillere der befinder sig på markedet. Når du kender alle konkurrenterne bør du sætte dig ind i, hvilket værditilbud de hver især har. En undersøgelse af samtlige konkurrenter er essentiel for at kunne benytte skydeskivemodellen, hvorfor det kan tage tid at lave denne form for analyse.

Hvis du skriver en opgave om en ekstern virksomhed eller en praktikvirksomhed kan du med fordel henvende dig til personalet og høre hvem de mener, er det største og mest truende konkurrenter på markedet. Nogle konkurrenter er nemme at gennemskue, eksempelvis nogen, der også sælger en kaffemaskine og espressomaskine, mens andre ikke er helt så gennemskuelige.

Et eksempel skydeskivemodellen

Nedenfor ses et eksempel på skydeskivemodellen. Her tages der udgangspunkt i et bureau, der hjælper med at uarbejde kampagner samt tilbyder fuld varetagelse af kundens markedsføring.

  • Under “Alle produkter” i den ydre cirkel af skydeskivemodellen findes alle danske virksomheder. 
  • I næste trin af skydeskivemodellen ved “Produkter til samme behov” findes alle virksomheder, der tilbyder services i kategorien kommunikation og PR. 
  • Under kategorien “Samme kategori af produkter” i skydeskivemodellen finder du virksomheder og bureauer, der hjælper med udarbejdelse af kampagner samt tilbyder den fulde varetagelse af kundens markedsføring.
  • I den snævre konkurrence under “Samme produkter til samme målgruppe” i skydeskrivemodellen finder du virksomheder og bureauer, der hjælper med udarbejdelse af kampganer samt tilbyder den fulde varetagelse af kunden markedsføring i samme prisklasse og til samme målgruppe.

Det er altid vigtigt, at den givne virksomhed holder ekstra godt øje med udviklingen af konkurrenter i den inderste cirkel af skydeskivemodellen, således at de fortsat kan forblive konurrencedygtige og differentiere sig fra disse. 

Kritik af skydeskivemodellen

Skydeskivemodellen har ligesom mange andre modeller oplever kritik, som er vigtige at tage med i sine overvejelser.

En kritik den møder er blandt andet, at det kan være svært at indsamle relevant viden til at understøtte sin analyse. For at kunne vurdere hvem, der er din konkurrenter i den helt snævre konkurrence er det væsentligt, at du har nogle informationer b.la. om virksomhedens målgruppe, der kan være svære at få fat i.

Desuden er det heller ikke noget bare at holde øje med konkurrenter på det snævre marked. Der er vigtigt, at du holder dig nogenlunde opdateret på flere af konkurrenterne i branchen, således at din virksomhed forsat kan forblive konkurrencedygtig og differentiere sig.

Efter at have benyttet skydeskivemodellen til at undersøge konkurrenterne på det snævre marked, kan du med fordel udarbejde en konkurrentbenchmarking. Benchmarking har til formål at sammenligne din virksomhed med dens største konkurrenter på baggrund af nogle selvvalgte ‘key succes foctors’.

Hermed kan du undersøge, hvilke faktorer din virksomhed bør justere for at opnå en mere attraktiv plads på markedet end dine konkurrenter. Det er en super god model at benytte efter skydeskivemodellen, for at blive klogere på, hvor du bør investere dine penge.

Læs også

Andre gode modeller som kan bruges er Business model canvas, som du kan læse mere om her.

Du kan også med fordel læse om hvad SEO er, hvordan man laver det,  og hvad det indebærer, samt om vores kursus i netop SEO. Vores kursus omhandler alle de vigtigste aspekter af søgemaskineoptimering, og derfor kan et kursus være fordelagtigt for hvem som helst. Læs mere her om vores SEO kursus.

Skal du have nye kaffemaskine, eller drømmer du måske om en espressomaskine, så kan du med fordel læse vores guide til at finde den bedste kaffemaskine til kontoret, espressomaskine til hjemmet, eller noget helt tredje. Læs med her.

menu-circlecross-circle