Opdateret 28. januar 2022 af Peter Klitkou

Boston Modellen | Guide til analyse af produktporteføljer

Når man har med en større produktportefølje at gøre, vil det være både relevant og vigtigt at undersøge og analysere, hvilke produkter, der bør sælges, beholdes eller investeres mere i. Vi giver her en gennemgang af, hvad Boston Modellen kan.

leadgenerering

Hvad er Boston Modellen?

Boston Modellen, eller The Growth Share Matrix, som den oprindeligt kaldes, blev først introduceret for verden i 1968 af BCG som et planlægningsværktøj, der bruger grafiske repræsentationer af en virksomheds produkter og services, for at kunne hjælpe virksomheden med at bestemme, hvad der skal sælges, beholdes eller investeres mere i.

Således bruges Boston Modellen altså til at afgøre, hvordan ressourcerne i virksomheden på bedste vis anvendes på de produkter, der er at finde i virksomhedens produktportefølje, for at opnå den største profit.

Modellen, eller matrixen, visualiserer virksomhedens produkter i en firkantet matrix med en y-akse, der repræsenterer markedsvæksten, og en x-akse, der repræsenterer den relative markedsandel, som typisk er målt i forhold til virksomhedens største konkurrent.

Ud fra de to akser inddeles Boston Modellen i fire felter, der hver beskriver én produktgruppe. Den samlede model fremlægger to faktorer, som virksomheder bør overveje, når de skal bestemme, hvor der skal investeres - virksomhedens konkurrencedygtighed og markedets attraktivitet -, med markedsvækst og markedsandel som de drivende faktorer.

Boston modellen

Boston Modellen - opbygning og anvendelse

Som nævnt og vist i modellen ovenfor, så er Boston Modellen inddelt i fire felter, der hver repræsenterer en produktgruppe.

Hvert felt har hvert sit unikke symbol, som repræsenterer en bestemt grad af profitabilitet - stjernen (Star), spørgsmålstegnet (Question Mark), koen (Cash Cow) og hunden (Pet, ofte repræsenteret om en hund).

Hunden:

Et produkt, der befinder sig i hunde-positionen, har typisk et meget lille interessefelt. Disse produkter generer ikke ret meget profit til virksomheden, da de har en lav markedsandel og markedsvæksten er ligeså lav.

Da hunde kan ende med at blive pengefælder, der kræver mange penge at bevare, så anbefales det typisk her, at man afvikler eller repositionerer dem. Se mere om positionering.

Koen:

Får man repositioneret sit hunde-produkt på bedste vis, vil man beholde den lave markedsvækst, og kan få en større markedsandel, der vil være profitabelt for virksomheden. Herfra kan virksomheden malke markedet for penge, som de kan reinvestere - heraf også navnet Cash Cow.

Formår virksomheden at skabe markedsvækst, vil en Cash Cow blive til et stjerne-produkt. Hvis ikke, risikerer produktet at blive et hunde-produkt.

Spørgsmålstegnet:

Produkter, der befinder sig i feltet for spørgsmålstegnet, vil typisk være nye produkter, der har høj markedsvækst, men som endnu er ukendte, og dermed har de en lav markedsandel.

Har virksomheden ikke succes med at promovere et sådant produkt, vil produktet gå hen og blive et hunde-produkt. Er virksomheden derimod succesfuld med sin promovering af produktet, vil produktet gå hen og blive et stjerne-produkt.

Stjernen:

Har man med stjernen at gøre, betyder det ganske enkelt, at produktet både har en høj relativ markedsandel, stor indgående pengestrøm, og høj markedsvækst, stor udgående pengestrøm.

Det kræver en stor indsats at bevare et produkt i stjerne-positionen, men det er vigtigt for en virksomhed at have stjerne-produkter, da disse er med til at opbygge virksomhedens navn og brand. Læs mere om branding.

Produktværdien afhænger således af, om virksomheden er i stand til at opnå en stor andel af markedet før væksten falder.

Alle produkter vil på et tidspunkt ende med at blive en ko eller en hund, hvoraf produkter, der ender i hunde-feltet, er unødvendige, da de er et tegn på fejl i enten at opnå en ledende position eller nå ud af markedet før det giver tab.

Foruden Boston Modellen

Ser man bort fra Boston Modellen, findes der også andre gode modeller, der undersøger en virksomheds produkter. Herunder hører blandt andet PLC kurven og Ansoff's vækstmatrice.

Ikke træt endnu? Læs videre herunder
chevron-downarrow-right